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雅图渠道突围:投影机销售驶入量级增长

来源:ju111net登录 发布时间 2011-10-08 [ 点击数:] [打印本网页] [关闭本窗口]
2010年中国投影机市场出货量规模达到128万台,从品牌的出货量排名看,前三名的日立、爱普生和明基保持稳定没有太大变化,而值得注意的是,中国土生土长的投影机厂商雅图成为其中成长最快的品牌,斩获颇丰。仅2010年6月,雅图在河北文化共享采购项目中就签下了13000多台的标单,而几个月后对方又追加了5000台,成为全国第一大单,仅此一个项目就占据整个投影机年度市场份额的1.4%。雅图的异军突起并不偶然,经过多年的沉淀和积累,已经进入了量级式增长爆发期。

成功不容易,在投影行业成功就更不容易。目前,中国投影机市场的主要参与者包括爱普生、日立、明基、索尼、松下、NEC、三菱、奥图码、丽讯、雅图、宏碁、夏普、三星、富可视、优派、巴克、科视等主流品牌在中国投影市场的份额比重较高,也是中国投影市场份额争夺战的重要参与者。此外,中国市场还活跃着佳能、缔威、PD、JVC、3M、瑞诚、长虹、海尔、LG、戴尔、视丽、卡西欧、普乐士、平达、索拓、轰天炮等销量或少或多的投影品牌,这些品牌有些代表了投影机产业的新兴力量。没有哪一个IT行业像投影机一样,一百多万的市场容量中云集了如此众多的世界500强企业和顶级品牌,而雅图从昔日的籍籍无名能走到今天扛旗投影机民族品牌的高度,缘何能成功实现品牌突围、渠道突围?

▲雅图董事长谢敬

忆往昔,雅图董事长谢敬说,“包括我们的友商,包括业内人士,雅图的每一步他们都特别关注,因为他们惊讶于,除了出类拔萃的技术,我们在品牌上、渠道上、份额上都并不具备超越因素,那凭什么雅图这么多年能够站住,同时还达到了超越?核心的答案是,很多国际企业只是把投影机作为产品布局的延伸在做,而雅图一门心思只做投影机,唯其专注方能卓越。即便在最困难的时候,在漫长的品牌积累期,雅图的这份坚持始终没有动摇过。”

初生牛犊

  今天,雅图已经成长为国内拥有自主知识产权,集自主研发、生产、制造、销售一体的投影机企业,并且经销体系早已遍布全国,稳居国内投影机民族品牌老大地位。然而在当时,雅图名不见经传,在市场上迈出的第一步相当艰难。

  1998年雅图公司成立,1999年底雅图成功研制出中国第一台投影机,当时谢敬和公司几个副总亲自带队,背着中国本土研发生产的第一款投影机,兴冲冲地跑到广州、上海、北京推销。看着自己和手下团队4年来的结晶,技术出身的谢敬以为终于熬出头了,他满怀憧憬地期待:3个月,建立经销体系;1年,占据一定的市场份额……然而一盆冷水浇醒了谢敬———折腾了一个月,一台投影机也没卖出去,即使雅图的产品完全能达到国际品牌一样的技术水准并且价格还要便宜30%!投入几千万研发的高端产品,并没有带来想象中的全国市场一片大好的美好局面,谢敬也不禁也吓出一身冷汗,他当时实在想不通:“为什么这么好的产品,没人买?”

  当时国际品牌的投影机在国内要卖6万-7万元一台,雅图投影机定价4万-5万元。谢敬当时认为,这样的价格会有极大的吸引力。然而,一番市场摸底后,雅图发现客户的普遍想法是:这么贵的东西,还是买大品牌的产品有保障,哪怕贵一点。

  面对困境,雅图在分析了当时中国投影机应用市场,结合其它电子产业的经验,决定转攻国际品牌影响力小的二、三市场,扎扎实实一步一步来建设自己的渠道体系,发展壮大后再通过“农村包围城市”的方式进入大城市。

  2000年中旬,谢敬亲自策划、指挥了一场华中市场推广大会。“那是在武汉一个老电影院旁边宾馆的楼上,由于先期准备充分,我们找到了100多家电子器材类经销商,共有二百多人到会。”后来经历了无数次推广会的谢敬对这个“第一次”印象最深。在会议的常规介绍后,谢敬加入了一个特别有意思的互动环节:有奖猜品牌。把5台不同品牌的投影机一字排开,表面蒙上布,让大家只根据投影效果猜品牌。结果,雅图投影机屡次被猜为当时最畅销的索尼、松下或爱普森,让所有的人惊讶不已。结果,这种“以效果取胜”的互动游戏极大地刺激了参会者,雅图终于逐渐得到经销商的认同。

这一阶段,雅图在全国划分了多个地区,通过区域总代的方式去布局渠道。不过因为品牌拉力有限,这些所谓的总代并不是当地排名靠前的经销商。一位多年经验投影机的代理商回忆,当时雅图性价比优势在二三级市场还是有一定吸引力的,加上利润空间足够、价格保护做的好、服务支持也到位,有一帮代理商愿意去推动雅图渠道的发展,“虽然慢一点,但是做雅图的经销商基数还是慢慢在增长的。”

积蓄力量

  在二、三线城市站稳脚跟后,再战北京市场时,谢敬与雅图员工亲自背着产品一家家上门去说服客户,“你先用,用好了,想好了,再付款”。最初的市场,就是这样一步步试出来的。谢敬说:“我们遇到过很多很挑剔的客户,最后变成雅图忠诚的客户群。”

  经过几年努力不懈的市场开拓,雅图渐渐积累了一些客户和市场口碑。如何在进一步扩大巩固胜利果实,谢敬通过国家政策,市场需求各方面分析,经过几个月的反复斟酌,决定把重点放到教育和文化共享项目上。不过,当时,雅图招标团队面临的困难仍然是品牌知名度太低,经常在竞标前的筛选关就被刷掉了。“我们希望参与一些政府和机构的招标,却被渠道自动屏蔽掉,因为他们不相信中国企业能制造这么尖端的产品,没资格和国际品牌同台唱戏。碰了一鼻子灰后,我们终于明白,雅图缺乏的是品牌和战略。”谢敬说。

  为此,雅图做了两件事:一,积极推动中国投影机行业的国家级标准,奠定行业认同度;二,将海尔、康佳等其它家电品牌拉入到投影阵营,雅图主动分享技术,甚至为其代工,为的就是在行业中形成国产投影厂商阵营和中国品牌的力量,这也让雅图赢得了参与政府招标采购的机会,

  局面渐渐打开,当政府招标组的专家把十几个品牌的投影机一字排开,对比效果的时候,雅图终于出头了。雅图在教育、文化等领域的细分市场,逐渐经历了“从进不去,到进去陪榜,到进去能拿一点,到进去能拿一部分,再到进去绝对是首选品牌”的过程。而与此同时,也带动了雅图在渠道里面的成长,提货量“从原来几百台到后来一千多台两千多台三千多台,再到现在一万多台”的放量增长。

这个时候,雅图不但站住了,而且开始实现超越。

实现超越

  十余年沧桑,雅图经历了初创阶段、积累阶段、追赶阶段等不同发展时期。并以2007年,收购全球最大的投影机厂商富可视的国内工厂、研发体系为契机,成功进入超越阶段。

  不过,对于雅图来说,一个更大的机遇出现在08年09年金融危机期间,当时一些国际品牌受到了比较大的冲击在收缩在犹豫在徘徊,而雅图却加大了投入力度:加大人力投入,别人在裁人雅图在加人;加大新产品研发投入,一年多的投入是过去10年的总和,2010年保持在整体收入的14%左右;趁机再做一些收购兼并,通过收购国外公司成熟的技术和品牌,快速形成产业链竞争力,把超越的基础更加夯实。

投影机是典型的“三高行业”———高技术门槛、高品牌门槛、高渠道门槛。谢敬回忆道:“最初那几年的日子非常艰难,因为我们的量不大,采购成本比大厂商要高20%,而销售价格又低30%多,我们唯一一点微薄的优势就是管理研发成本低。但是现在,我们的采购成本即使跟最一线的品牌也只相差百分之十几。而在教育和文化细分市场,可以毫不客气的说,用的最多的产品不是洋品牌而是中国雅图,份额绝对保持前三。”这背后,在与国际顶尖品牌的较量中雅图渐渐形成了一种企业文化,“虽然这个行业世界品牌比较多,但是雅图从原来的极度不自信、极度怕他们到现在充满自信、不惧竞争,雅图一定要做到中国第一、世界前列。”

2009年初,谢敬合并了三洋的国内销售体系,增加了160多名销售人员,省、市营销网点及遍布全国26个省的售后服务中心,可新增4亿人民币销售额。

  雅图出货量的爆发式增长,引起了国内最大的IT分销商神州数码的关注。2009年8月,神州数码主动找到雅图,双方牵手合作,由神州数码代理雅图产品在全国的销售。谢敬笑着说:“2007年的时候,我们也找过神码,希望进行合作。他们的答复是,‘我们用最强的人,做最强的销售体系,代理最强的品牌’。言下之意不难理解。当时只谈了20多分钟,我们就灰溜溜的回来了。这次神码体系归来,还是倒追,雅图算是扬眉吐气了。”

  经过两年合作,神州数码为雅图的渠道加分不少,在争取到更多市场份额的同时,雅图的渠道覆盖无论是广度还是纵深都有质的提升:代理商数量增长40%左右;区域代理从过去代理两三个品牌转向代理雅图产品为主;站稳三四级市场的基础上,向下直插五级市场,向上突向一二级市场。

目前,雅图已经在全国拥有4家分公司、20多个办事处以及700多个经销商,近3年的销售额和利润增速都在40%以上。公司的目标是在3到5年内,实现销售收入过百亿元,取得国内市场份额第一、全球市场份额第五的位置。为此正在积极推动3D、新光源等产品布局,而在渠道上,也在积极探索新兴渠道的销售。

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